眾多少兒英語品牌,緣何VIPKID成為獨角獸?

2019年10月8日,VIPKID獲得由騰訊領投的新一輪1.5億美元的融資,讓這家獨角獸公司再次成為輿論焦點。

根據公開報道顯示:這是VIPKID成立6年來完成的第十輪融資。從成立之初的融資順風順水,到今年面臨政策和融資的雙重困難。這家公司為什么能在如此短的時間內迅速崛起?整個行業的發展現狀就是怎么樣的?

本文將藉由分析VIPKID的視角,帶你深入了解這家公司以及少兒英語行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析:

    行業分析 競品分析 產業鏈分析 核心業務分析 產品迭代分析 產品結構分析 運營分析 總結
一、行業分析

少兒英語行業是以4-12歲的少兒為目標用戶的英語培訓行業。因為初中階段的學生心智更加成熟,語言學習習慣已經養成;高中階段更偏向于應試,學習主動性比較強。相較而言,12歲以下的孩子的英語學習有其特殊的學習特點和需求,在教學方法上與模式上也會存在顯著差異。

那為什么從2013年開始少兒英語行業迎來爆發式增長呢?

下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策(Politics)層面

2014年,全國性中高考改革開始,其中英語學科的考察重點更加注重口語和聽力。這與75后、80后父母當年為了應試學的”啞巴“英語要求完全不一樣了,英語學習從應試屬性回歸工具屬性成為必然趨勢。

2016年,教育部發布《幼兒園工作規程》要求”幼兒園不得提前教授小學教育內容“,英語教學被迫撤出幼兒園,給在線少兒英語行業帶來了更多機會。

1.2 經濟(Economy)層面

由于近幾年國家生育政策的調整,從2012年開始12歲以下兒童數量持續攀升,為在線少兒英語行業構成了基數龐大的潛在用戶。

但是,與之相對應的是,我國少兒撫養比(指人口中少年兒童人口數與勞動年齡人口數之比)持續下降,意味著單個少兒接受到的物質和精神關懷(包括教育質量)將有所提升。

此外,隨著我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高,人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續增長。根據國家統計局的數據分析顯示:2018年城鎮居民人均教育文化娛樂支出持續提升,占消費支出的比重為11.4%。這都將使得家長愿意在子女教育上投入更多的金錢。

1.3 社會(Society)文化層面

從整體社會層面來說,我國留學人員呈現持續低齡化的趨勢。

根據美國安全局和美國教育協會的檢測數據,在美國就讀K12階段教育的中國學生人數增長迅速。十年間赴美就讀高中的學生人數增長高達98.6倍,遠超研究生階段教育和本科階段。

這也使得面向低齡兒童的英語學習更加火熱,也更突出了當前英語學習重實用性的趨勢,以及與國外中小學學習內容相接軌的學科英語學習的重要性。

1.4 技術(Technology)層面

技術的持續發展進步為在線少兒英語行業帶來了諸多改善和變化。

2012年開始移動互聯網的逐漸普及,開啟了少兒英語學習移動化的時代,拓展了更多在線學習的使用場景。 手機、Ipad等硬件性能的提升為在線英語學習的使用體驗帶來了極大的改善:無論是在線一對一的真人互動,還是通過動畫內容的文本互動,更高性能的設備都提供了更加優質的體驗。 大數據與人工智能技術在教育領域的落地,涌現出自適應學習,虛擬助教、智能測評等諸多創新服務,在線少兒學習正逐漸邁入”智慧學習“的時代。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年少兒在線英語教育市場的火爆。

根據億歐智庫的預測,最近幾年該行業產品付費總額的復合增長率均超過20%,到2020年付費總額將達到449億,增長率達到25.5%,到2022年付費總額將接近800億,市場前景明朗。

根據艾瑞數據顯示:2016年在線少兒英語用戶規模(包括非付費產品的使用用戶)為321.5萬人,同比增長40.0%。根據預測,最近幾年在線少兒英語教育用戶規模將保持30%以上的速度繼續增長,到2019年預計達到793.9萬人。

二、競品分析

面對這個快速增長的賽道和風口,涌現了大量的參與者,有線下傳統的教育機構,也有新晉的在線教育公司。比如VIPKID、噠噠英語、51talk、Vipabc、嘰里呱啦、酷學多納、abc360等等公司。

下面重點對第一二梯隊的三家公司的發展歷程進行分析。

2.1 VIPKID

2013年VIPKID創立,并于當年獲得創新工場的天使輪投資。之后在資本的加持下順風順水的發展。 2014年公司推出內測版產品,并完成A輪500萬美元融資。 2015年3月產品正式推出市場,并于當年10月獲得2000萬美元B輪融資。2016年VIPKID推出移動版APP,并獲得1億美元的C輪融資,以及科比投資基金的戰略投資,并投入1000萬美元成立北美教育研究院。 2017年,VIPKID完成由紅杉資本領投的D輪融資,融資總額2億美元 2019年10月,獲得由騰訊領投的1.5億美元E輪融資。

2013年-2017年,VIPKID一直專注于少兒階段的一對一輔導,充足的融資支撐VIPKID大規模搶占優質北美外教資源,并通過一系列行之有效的運營策略不斷擴大市場份額。

根據中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2018年中國在線青少兒英語教育白皮書》顯示:在線少兒英語教育市場VIPKID占有67.2%的市場份額,是名副其實的“獨角獸”。

在一對一領域站穩腳跟之后,同時為了應對外界“規模不經濟”的質疑。2018年8月,VIPKID公布了四個新晉品牌,其中SayABC主打在線1對4小班課模式,主要面向5-12歲適齡兒童,以及自由星球、VIP蜂校以及跟大熊玩英語品牌。

這意味著曾經一直主打北美外教一對一教學,尋求差異化發展的VIPKID開始試水一對多模式。

2.2 噠噠英語

噠噠英語同樣成立于2013年。 2014年獲得青松基金的天使輪投資,此后備受資本市場的青睞,分別于2015年和2016年 完成A輪和B輪融資。 2018年1月噠噠英語完成C輪1億美元融資,投資方為老虎環球基金和好未來; 2019年1月,華平資本領投、好未來與 涌鏵投資跟投2.55億美金,令噠噠英語再度獲得億級美金投資量,獨角獸形象也愈加穩固。

2013年-2017年屬于噠噠英語基礎業務的奠基期,在此期間專注于一對一專屬私教模式,同時不斷完善自己的課程體系以及技術實力,奠定了自身平臺級規模化發展的基礎。

2018年6月,依托K12業務的成熟運營經驗和深厚資源積累,同時面對二孩政策的持續推進和消費升級大勢下年輕父母們對早教的重視趨勢,噠噠英語對旗下業務進行了拓展,推出面向0-6歲嬰幼兒及父母的在線啟蒙英語子品牌DaDaBaby。

該品牌主打“親子共學”理念,通過將家長納入到孩子啟蒙早教的教學過程,為孩子的學習營造陪伴感,使教學效果取得知識傳播與情感維系雙贏。

2.3 51talk

51talk自2011年成立以來,先后獲得真格基金、順為資本、紅杉資本等多家國內外知名機構的投資,并成功于2016年6月10日在美國紐約交易所上市,是中國第一家赴美上市的在線教育公司。

在成立之初,51talk主打“無憂英語”品牌,也就是一對一的模式的成人英語在線教育。

2015年12月開啟第一次轉型,推出青少兒英語課程,主打菲教一對一教學。但是隨著VIPKID、噠噠英語等主打北美高端外教品牌在一線城市的強勢崛起,菲教雖然擁有課程單價較低的優點,但是對于重視教育質量的中國家長來說并沒有太多吸引力,所以51talk的市場份額持續降低。并最終在2017年6月,正式發布旗下高端在線少兒英語品牌哈沃美國小學,主打一對一北美外教。

三、產業鏈分析

在少兒在線教育市場中,主要有四個參與方:家長、學生、老師、平臺。

平臺要想實現快速成長,就必須滿足好家長的需求、老師的訴求,同時要“討好”孩子。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求,以及VIPKID是如何滿足他們的需求的。

3.1 家長

作為在線少兒英語的實際消費者,4-12歲兒童的家長大多集中在75后和80后群體。

根據艾瑞的調研發現:87.2%的家長希望自己的孩子從小開始接觸英語,而且最好5歲之前開始接觸。同時,認為英語是必備語言工具、學好英語未來工作有更多的選擇以及升學或考試成績更優秀是家長讓孩子從小學習英語的三大主要原因。

75后和80后家長由于從小學到的基本都是“啞巴”英語,長大之后英語并沒有給自己的生活和工作帶來多少實質性的便利。所以,他們不希望自己的孩子重踩自己踩過的坑。

從調研結果,也可以看出來,家長最希望孩子獲得的能力是語言技巧的能力,同時家長也希望能夠培養孩子的語言學習興趣,而不要像自己當年那樣“死記硬背”,毫無趣味可言。

產生強烈的英語學習需求之后,家長當前采取的比較多的學習方式主要有以下幾種:

3.1.1 依靠固有的學校資源

中國的義務教育規定小學從三年級開始學習英語。但是全國各地情況不完全一樣,一二線城市很多公立學校從1年級就開始開設英語課。

所以部分家長會選擇讓孩子僅在學校接受英語教育,但是家長反饋這種方式存在中英文教學無全英文語境、學習內容較多消化不好以及不能個性化教學等問題。

3.1.2 自己在家教孩子

34.9%的家長選擇這種方式教授孩子英語,占比挺高的。之所以選擇這種方式是主要是因為家長自己有能力教,并且認為這種學習方式更開放自由,因為自己更了解孩子,在教學方面更有針對性。

但是這種方式存在的問題也很突出。首先,擔心自己知識儲備不足,教學方法不系統,因為自己畢竟不是專業的老師;其次,無法讓孩子喜歡英語,我們都知道興趣是最好的老師,只有孩子真的產生興趣了,才會產生自驅力去主動學習。

3.1.3 家教上門輔導

18.9%的家長會選擇請家教上門輔導的形式,說明上門家教還是很受家長歡迎的。首先,上門輔導具有時間靈活并且可以在家監督教學的優勢;其次,上門輔導可以節省自己的跑線下輔導班的時間;最后,上門輔導針對性比較強,可以針對孩子的薄弱點進行重點補習。

但是,因為中國家長請的家教基本上都是中國在線大學生或者兼職老師,存在教學方式過于傳統、缺少英文練習語境等問題。

3.1.4 培訓機構

這也是最受家長青睞的方式,占比63.9%。主要原因在于家長認為培訓機構更專業、更權威,更容易培養孩子的英語思維能力。

現階段家長在給孩子選擇培訓機構時,大部分依然是線下輔導班,選擇僅通過線上的還比較少,說明線上培訓的發展空間依然巨大。

線下輔導班雖然有很多優勢,但是劣勢也很明顯。比如收費不合理、教師水平參差不齊以及部分家長沒有時間接送孩子等問題,導致家長在金錢和時間上的成本大幅提高。

3.2 孩子

4-12歲的小孩,屬于典型的00后。相比80后,90后群體對待互聯網的工具性態度,00后群體作為互聯網的“原住民”,往往會將之視為“生活必需品”。

互聯網在他們生活中的高滲透率,使得互聯網與他們的生活方式相互影響、相互作用:一方面,長期浸泡于網絡世界使他們相比文字更加習慣圖像和視頻的表達形式,也養成了碎片化的生活方式;反過來,這種被培養起來的生活習慣與偏好,使得要想獲得他們的注意力,內容形式上必須生動活潑,不然肯定沒辦法“取悅”他們。

3.3 老師

教師的質量,是用戶在品牌選擇中的核心關注點之一,也是少兒在線英語教育機構的核心競爭力之一。

中國英語教育市場中的教師,主要經歷了三波浪潮:

    第一波浪潮是中國教師,以海龜留學背景為主; 第二波浪潮是菲律賓國籍的教師; 第三波浪潮是歐美國籍的教師;其中,歐美外教課時費用最高,大約為15-20美元/小時;菲教次之,中教最低。我國居民人均可支配收入和教育支出比重的提升,為歐美外教進入中國少兒在線教育市場創造了條件。

根據億歐的一項調查發現:當前中國家長在選擇輔導機構品牌的時候,更看重的是教學模式豐富、教材質量、課程趣味性、外教質量等方面。相對來說,價格實惠是家長最不關心的。

中國科學院的一份報告顯示:目前70%的家長傾向于選擇北美外教,因為口音更純正、教學方式更活潑,也是子女留學首選地,所以催生了大量北美外教的需求。

另一方面,優質北美外教也有入駐中國英語培訓平臺的需求。

美國薪酬調查網站PayScale上的數據顯示:目前有超過500萬美國公立學校K12教師的年薪平均為4萬美金左右,在美國整體薪酬體系中屬于中等偏下的水平。甚至在2018年4月,美國多地爆發大規模公立學校教師游行,他們抱怨自己工資過低,不得不兼職多份工作才能勉強糊口。

而在VIPKID平臺上,每一節課(其中教師真人授課25分鐘)的售價約130元左右。

可以發現,VIPKID等平臺是可以為美國的教師提供一定吸引力的報酬的。從實際情況看,北美外教們對中國平臺的申請非常積極,有競爭力的薪酬顯然是非常重要的原因。

3.4 平臺

3.4.1 外教質量的把控

根據VIPKID官網顯示:平臺目前擁有超過7萬多名北美外教。外教的來源執行嚴格的外教篩選標準:外籍教師經過簡歷硬性標準的審核(審核標準包括:必須熟悉北美教育體系;最低擁有學士學位;一年以上的ESL或K12教學經驗;所在地符合網絡硬件要求)與層層面試、模擬授課、通過背景審查之后才能獲得簽訂合同的機會。所有參加面試的外教中,平臺宣傳的錄取比例低于5%(綜合考慮有限的教師資源,以及機構競爭快速占領市場的現狀,該數據的真實性存疑)。

3.4.2 教材質量

教材,是英語教學的基礎材料,主要包含授課教材和課外閱讀教材。國內少兒在線英語教材從來源角度看,大致可分為三類:原版國際教材引進、合作研發和自主研發教材。

那VIPKID是如何保證教材的高質量的呢?

VIPKID走的是合作研發的道路。因為目前國內少兒英語教材普遍存在“拿來即用”的情況,這種誕生于英語母語環境的“洋教材”并不符合中國小朋友的學習需求,甚至還會打擊孩子學習英語積極性。如果自主研發教材雖然有成本低的優勢,但是對于公司的研發能力要求較高,同時教材的成熟度較低。

2018年8月,VIPKID宣布與HMH(霍頓·米夫林哈考特集團)達成深度戰略合作,將HMH旗下經典的北美主流中小學閱讀和語言藝術教材,進行本土化和線上化的深度研發,以適應中國市場非英語母語環境下的旺盛學習需求。

根據協議,VIPKID將獲得HMH包括Journeys,Escalate English,Collections三大系列教材在內的完整教材版權。這三大教材在全世界赫赫有名,Journeys教材目前有670萬美國小學生每天在使用;Escalate English教材曾獲得有著英語教材界“奧斯卡”之稱的“科迪獎”金獎;Collections教材則是美國現在初中和高中的唯一語文教材。

引入國際原版教材之后,再進行深度二次開發,會根據中國孩子的學習特點進行分級,重新定義學生每個學習階段結束后應該掌握的知識和技能,讓教材符合中國孩子的學習節奏。

由此VIPKID形成了主修課和輔修課相互的結合的課程體系。

1)主修課體系

2)輔修課體系

3.4.3 課程趣味性

課程趣味性也是家長在選擇輔導班時重點考慮的因素。

為了增強趣味性,首先主修課和輔修課的授課過程中,相比中國老師,外教更擅長調節課堂氣氛,通過豐富的肢體語言引導孩子參與到課程中。而且很多時候還會拿一些玩具和孩子互動,這種寓教于樂的方式比較受孩子的喜歡。

同時,VIPKID上線了互動課堂(公開課)。利用綠幕摳像和動畫合成技術,將外教教學與可視化、空間化的虛擬場景相結合,實現英語學習的全景化體驗。

與以往的直播課和錄播課相比,VIPKID互動課堂具有更強的互動性,浸入程度也更高。比如互動課堂中設置了包括AI互動、題目互動、師生互動等多個課程互動環節,促進了外教和孩子高頻高質的互動體驗,在激發孩子學習興趣的同時,幫助孩子在短時間內深刻理解內容,提升學習效果。

通過這一系列的方法讓孩子真正對英語學習產生興趣,并且在外教不斷的接觸過程中,大部分孩子變得更加外向。這也可以通過億歐對整體行業調研結果中,得到驗證。

問題1:中國少兒英語教育是否讓學生對英語學習更感興趣?

消費者反饋如下(各學齡消費者認為“是”的比重):

問題2:由于外教的教學,是否讓學生變得比以前更加開朗和外向了呢?

消費者的反饋如下(各學齡消費者認為“是”的比重):

四、核心業務分析

VIPKID當前的核心業務是外教1對1。語言的學習其實是一個需要大量互動的過程,在創立VIPKID的2013年,主流的英語學習方式還是線下輔導機構以及線上錄播課的形式。

線下輔導機構互動效果較好,但是時間和空間上的限制,使得很多家庭無法接觸到好的資源,也讓家長的金錢和時間成本大幅提高;線上錄播課的形式雖然成本較低,但是互動效果較差。

所以線上一對一模式的推出,就受到了家長的歡迎。

在一對一模式中,平臺要想持續發展并最終實現盈利,就必須兼顧好老師和學生的體驗。

師資的把控最核心的是兩點:質和量。

師資是否優質至關重要,因為優質的師資是對教學質量的保證。同時,優質的教學質量是學習效果的保證,學習效果好了,家長的續保率必然會提高。

但是光有質是不夠的,沒有一定數量優質師資的供應,便無法匹配更多的生源。就算新用戶被VIPKID的好口碑吸引過來,如果沒有足夠的老師接待,也會被競爭對手搶走,所以VIPKID在招聘新老師這件事上也是不遺余力。

首先是內部轉介紹,獎勵機制為內部老師每介紹一位合格的外教,該老師會獲得50美元的獎勵;其次是通過Facebook、Twitter和Linkedin等國外社交媒體充分挖掘優質師資。通過這些組合方式,保障了VIPKID充足的新老師的供應量。

新老師入駐之后,不代表老師不會流失,因此如何在留住好老師的前提下,再不斷擴大好老師的數量,將是成為VIPKID的核心競爭力之一,也會形成行業壁壘,因為優質的北美外教數量是有限的。

為了服務好老師,VIPKID采取了很多措施:

營造良好的授課環境,提升外教的滿意度。比如提供好的上課環境、教學工具,當然這些也是保障課程質量的標準化。 專業的服務團隊,更好的服務外教團隊。VIPKID有一個幾百人的團隊,專門負責老師的日常事務以及其他溝通工作,讓老師能安心的把更多時間放到提升授課水平上。這樣,反過來又會提升家長的滿意率,從而更愿意向朋友推薦VIPKID。 通過技術手段,可視化外教的教學成果,讓外教能夠直觀看到自己學生成績的進步,從而產生職業成就感。

這一列措施讓老師對這個平臺產生更多了認同感,從而愿意長久的留在這個平臺。而這也有助于提升平臺授課質量的穩定性,從而保證了課程效果的提升。

為了更好的提升家長的體驗,VIPKID也做了大量的工作:

場景一:家長上班或者外出的時候,無法及時了解孩子的學習進展,就做了家長同步看直播的功能。 場景二:VIPKID還會把孩子上課的精彩瞬間剪成小視頻發給家長,這些都是孩子上課好玩的瞬間,這會讓家長很感動很驚喜,家長轉發到朋友圈的動力非常強,誰不想讓朋友夸贊自己的孩子活潑可愛呢?

無形中,這種口碑裂變傳播會幫助VIPKID低成本的觸達更多新用戶,極大的降低了拉新成本。

還比如,有些孩子比較內向,在初期接觸VIPKID進行試聽的時候,不敢跟老師說話。這時候VIPKID會鼓勵老師用豐富的肢體語言引導孩子,甚至可以把自己的寵物帶到課堂上,加強與孩子的互動。

這種生動活潑的授課方式是線下培訓機構以及中國家教老師所不具備的,從而順利獲得家長和孩子的青睞,對于新用戶的轉化率也有極大的提升。

4.1 優勢:市場份額遙遙領先,護城河較深

根據中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的數據,VIPKID平臺占據了67.2%的市場份額,與第二梯隊的差距正在逐步拉大,馬太效應明顯。

此外,平臺上北美外教數量超過7萬。這些外教主要集中在美國中部、東部地區,分布與知名高校正相關。其中,外教教齡在5年以上的數量達到70%,平均教齡7.5年,其中10-20年教齡的外教占比25%,20年以上教齡的外教占比7%。從學歷上看,這些北美外教均擁有大學本科及以上學歷,其中碩士、博士的占比分別是30%和2%。

這些優質的外教資源將是VIPKID最大的護城河,以及后續拓展新業務的基石。

4.2 劣勢:政策監管趨嚴,盈利預期依然不樂觀

一對一模式一直以來被人詬病為“規模不經濟”,市場規模不斷擴大,營收也在節節攀升,但是遲遲未能盈利,這些也是E輪融資比較困難的原因之一。

根據TheInformation在4月報道披露的財務數據顯示:2018年前十個月,VIPKID收入增長到30億元,但凈虧損已達22億元。在2018財年,獲客成本高達12億元,高于上一年的3.45億元。該公司估計,2019財年獲客成本將增至21億元。

此外,監管層面正在加強在線教育平臺的監督,也將會對VIPKID后續發展產生不利影響。

今年7月,中華人民共和國教育部等六部門,就進一步規范面向中小學生、利用互聯網技術實施的學科類校外線上培訓活動進行了部署,出臺了《關于規范校外線上培訓的實施意見》(以下簡稱:《意見》)。

《意見》中提到,聘用外籍人員須符合國家有關規定。要在培訓平臺和課程界面的顯著位置公示培訓人員姓名、照片和教師資格證等信息,公示外籍培訓人員的學習、工作和教學經歷。

而VIPKID正是主打一對一在線輔導服務,不管之前平臺如何宣傳自己平臺招聘老師的嚴苛標準,平臺上這7萬多老師到底有多少能完全滿足監管要求呢?

如果VIPKID不能如期提供所有外教老師的相關教學資質,將對平臺的正常運營產生巨大影響。

五、產品迭代分析

通過對VIPKID從V1.0.1上線到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下:

根據上圖,我們把VIPKID分為三個階段分析:

    第一個階段:2017年5月之前,V1.0-V1.4版本,為VIPKID移動端產品的冷啟動階段,目的是把PC端已有基礎功能,通過移動端來展現,所有功能偏工具性質,比如在線約課、課程回放、課件預覽等功能。從這個階段APP排名穩步上升,從上線之初的1400名迅速上升至17名,主要原因在于VIPKID前期深厚的積累,將“超級用戶思維”作為產品發展方向,專注打磨產品以及課程質量。 第二階段:從2017年5月到2018年2月,版本從V1.4.5到V1.14.0,從產品形態上開始一些新的產品形態的探索,比如FM電臺;同時,開始嘗試增加一些運營工具的搭建,比如拓寬分享渠道以及”邀請有獎“,希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本。同時在運營動作上開始嘗試跨界合作,比如成為“爸爸去哪兒”合作品牌以及聯手馬云公益基金共同打造共享公益新模式等等,這些合作讓VIPKID知名度不斷擴大,同時用戶量在這個階段實現爆炸式的增長。 第三階段:2018年2月至今,VIPKID開啟了V2.0大版本。在產品層面不斷的優化基礎功能,包括約課流程、注冊流程、老師詳情頁、改版個人中心,進一步提升APP的用戶體驗以及轉化率;同時,通過一些新增功能,提升用戶的粘性,比如用戶任務體系的上線以及簽到任務,都是很通用的維護用戶活躍的功能。同時,不斷的拓展學習場景,比如在這一階段VIPKID上線了互動課堂(提升孩子上課的趣味性)、專項課(針對孩子的薄弱環節重點提升,個性化比較好)、家長課堂(幫助家長梳理正確的育兒觀念)、公開課、看世界等業務,不斷的滿足用戶不同場景下的學習需求。在這一階段VIPKID明顯加快了運營節奏,說明產品逐漸走向成熟階段。主要操作包括:與故宮合作推出英語文化課以及系列圖書;冠名熱門綜藝節目,包括《中餐廳2》和《聲臨其境2》不斷增強品牌曝光;與中國日報社多次合作舉辦英語演講比賽。

整體來看,VIPKID的節奏感特別好。前期重點打磨產品,并不著急推廣,因為這時候就算通過大規模推廣,拉來很多新用戶,這些用戶也會逐漸流失。當用戶體驗趨于穩定之后,在產品形態上開始嘗試新的應用場景,開發出更多課程體系讓用戶對自己平臺的忠誠度變得更高。

當用戶通過高質量的課程體系而受益,發現自己的孩子確實有進步之后,家長也會自發的幫VIPKID進行口碑傳播,這時候平臺再進行大規模的運營推廣,才能吸引并留住更多用戶。

六、產品結構分析:

下圖為VIPKID V2.22.0的產品結構腦圖:

通過對VIPKID的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格:

整體分析

因為移動端主要目標用戶是家長,所以重點滿足家長的潛在需求。

家長在使用VIPKID時,會存在兩種場景,買課前通過APP了解自己關心的內容;買課后在平臺上對課程進行操作。

買課前家長可能只是聽說過VIPKID這個名字,但是對這個平臺并不了解,可以通過首頁“了解VIPKID”頻道詳細了解上課流程、主修課體系等信息。對平臺有初步了解之后,家長還有了解課程體系、師資力量、平臺是否值得信賴等需求,這些需求都可以通過首頁的“課程體系”、“北美外教”、“教材優勢”、“外教風采”、“教學特色”等頻道滿足。

為了讓家長降低決策成本,打消對外教上課水平及風格的疑慮,VIPKID提供了試聽功能。在上課之前可以免費預約一節1對1直播課,讓家長在買課之前就能體驗到課程的服務質量,對于提升轉化率,是有很大的幫助的。

體驗完課程后部分家長還是擔心孩子學習之后效果的問題,VIPKID沒有采用家長評價的方式,而是通過一個“萌娃秀”頻道直觀展示孩子的學習效果。這種方式要比家長的評價更好,因為孩子才是教育產品的直接用戶,孩子口語能力的提升與進步這種方式更直接。

當前VIPKID不支持在APP端直接買課,需要與課程顧問溝通完成后在公眾號下單。買課后,課程是課程包的形式,可以用課時去預約主修課程和專享課程。

鑒于不用年齡段和不同英語水平的孩子對課程的吸收程度不同,家長可以通過”學習計劃“頻道科學合理的幫助孩子制定學習計劃。語言學習尤其注重穩定性的輸入,當孩子按照計劃形成了課前預習、課中學習、課后作業的良性循環之后,對孩子鞏固知識點也將是很大的幫助。

制定完學習計劃之后,家長還有了解孩子近期課程安排的需求,以便安排其他行程,針對這一高頻需求VIPKID在首頁首屏的中間位置設置了”近期日程“模塊。

對于少兒來說,學習自覺性可能沒有成人高,家長需要了解孩子的完課率等情況,同時需要了解孩子有哪些薄弱點,然后針對性的預約專享課,這些需求都可以通過“學習周報”和“學習陪伴”兩個模塊扥到滿足。

七、運營路徑分析

對VIPKID成立至今,主要的運營活動梳理如下:

2019-10-09 VIPKID獲得騰訊1.5億美元投資; 2019-09-20 VIPKID聯合故宮打造國潮少年派; 2019-08-10 VIPKID與亞朵跨界打造的“親子閱讀體驗空間”落地西安; 2019-03-26 VIPKID攜手沃爾瑪推出聯名卡; 2019-02-23 VIPKID成為湖南衛視《聲臨其境2》首席合作伙伴; 2019-01-04 VIPKID發起鄉村公益英語課項目; 2018-12-23 中國日報社和VIPKID聯合主辦“21世紀”少兒英語大會; 2018-11-11 VIPKID攜手美國學樂出版社,共同開啟英文閱讀魔法季; 2018-10-25 VIPKID和必勝客跨界合作主題店; 2018-08-29 VIPKID攜手《中餐廳2》 用英語開啟世界美食之旅; 2018-09-11 中國日報社與VIPKID達成合作,齊力打造英語演講大會; 2018-09-28 中國科技館成立30年來首次大型夜場活動“科學之夜”; 2018-09-20 VIPKID聯合美國迪士尼 共同打造少兒英語學習新場景; 2018-09-06 全球娛樂巨頭迪士尼攜手VIPKID中美兩地打造國際教育“尋夢之旅”; 2018-08-02 VIPKID與全球K12出版集團HMH進行戰略合作; 2018-08-29 VIPKID攜手《中餐廳2》 用英語開啟世界美食之旅; 2018-08-02 VIPKID與微軟中國達成戰略合作 聯手打造在線教育AI新標桿; 2018-07-30 VIPKID攜手故宮、《國家寶藏》少兒圖書等IP 探索中國傳統文化科普新路徑; 2018-07-12 VIPKID走進故宮 推出傳統文化英語課; 2018-06-21 VIPKID獲騰訊紅衫領投5億美元全球在線教育領域最大一筆融資; 2017-10-17 VIPKID助力“一帶一路 展翼同行”為敘利亞兒童獻愛心; 2017-04-21 VIPKID聯手馬云公益基金會打造共享公益新模式; 2017-09-04 VIPKID宣布單日營收突破6500萬元,成“爸爸去哪兒”合作品牌; 2016-08-03 獲1億美元C輪融資,劉濤擔任首席體驗官。 八、總結

通過對少兒英語培訓市場以及VIPKID的整體分析,我們可以得出以下幾個結論:

政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素,推動了近幾年少兒英語行業的大發展,并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。 在這個行業中,VIPKID在企業營收、用戶規模上優勢明顯(市場份額約67.2%),在國際化資源上保持領先,有很強的的行業影響力,屬于第一梯隊;噠噠英語和51talk作為行業中的重要玩家,營收與用戶規模上屬于第二梯隊,與第一梯隊相比有一定差距,但是影響力較大;嘰里呱啦、酷學多納、abc360等大多數初創企業或者轉型不久的企業,市場占比較小,影響力遜于一二梯隊的頭部企業。 在少兒英語教育市場中,主要有四個參與方:家長、學生、老師、平臺,平臺要想實現快速成長,就必須滿足好家長的需求、老師的訴求,同時要“討好”孩子。

相對來說,VIPKID提供的北美外教1對1學習模式,能部分解決“培訓機構”、“家教上門輔導”、“自己在家教孩子”以及“依賴學校資源”等方式存在的問題,所以逐漸被家長所接受。

同時,外教生動活潑的上課方式能充分調動學生的學習興趣,學習英語不再是一件枯燥的事情,所以也“俘獲”了學生的心。

最后,北美外教在美國整體薪酬體系中屬于中等偏下的水平,而VIPKID能提供更高的教課時薪,所以這些老師有很強的動力入駐,這就是VIPKID外教數量急速增長的原因之一。

VIPKID當前的核心業務是外教1對1。要想維持營收的正向增長,首先,VIPKID必須嚴格控制外教的準入機制,保證優質的師資水平;同時要通過更好的服務吸引新老師入駐以及讓老師找到成就感,從而更愿意留在平臺。其次,教育行業拉新成本極高,VIPKID通過不斷的提升用戶體驗,讓家長自發的幫助自己傳播,一方面降低了拉新成本,另一方面提升了轉化率。 整體來看,VIPKID從成立至今的發展共分為三個階段,并且節奏感把握的特別好。先重點打磨產品,提升用戶體驗,拓展用戶使用場景,等整個平臺用戶留存率達到一個相對穩定的水平之后,開始大規模的運營推廣。 VIPKID移動端的目標用戶是家長,所以所有功能設計都是圍繞滿足家長的需求進行。家長使用APP的場景主要有兩種:買課前和買課后。通過對VIPKID功能的梳理,其實可以發現家長絕大多數的需求,都能很好的滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

以上,是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告,所以并沒有針對產品的優化方向給出建議。限于個人能力,肯定有分析不到位的地方,歡迎大佬拍磚,感謝。

本文由 @Tony 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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